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Marzo de 2024
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Opinión y Actualidad

Inclusión vs. fragmentación: el rol de las emociones y el empoderamiento en la era digital

Columnista invitado (*) | Hoy no consumimos cosas, sino experiencias. La ecuación es que mientras las primeras son finitas, las emociones son infinitas. Y ese en un punto clave.

04/06/2023

Cuando Jim Morrison sugirió The Doors como nombre para identificar a su banda, no estaba imaginando cualquier tipo de puertas, sino aquellas que esconden lo que el pensamiento consciente oculta. Eran tiempos en los que el hombre buscaba por sus propios medios abrirse camino hacia la experimentación.

El nuevo contexto digital, distinto de la propuesta asociada a evitar ver sólo a través de nuestras estrechas rendijas, favorece el desarrollo de un nuevo mundo con ciertas características de exponencialidad que, caracterizado como VICA, se sustenta en la ciencia de datos.

La personalización, la segmentación, la fragmentación y el diseño de un sujeto ensimismado (sólo) en su metro cuadrado son parte de la propuesta. ¿Surge del nuevo mundo un nuevo individuo?

Por lo pronto, si bien las redes son un espacio para los movimientos sociales con fines específicos y comunidades con intereses genuinos, en la sociedad digital de las emociones todo estímulo con fines comerciales o políticos favorece la satisfacción inmediata de un ser humano que entra en un juego de adhesiones y oposiciones cuya lógica, contrariamente al discurso imperante, pareciera estar más asociada a la fragmentación que a la inclusión. Y quizás es menos democrática y transparente de lo que a simple vista parece.

El plano deliberativo puede ser un buen punto de arranque. Si hasta no hace tanto tiempo las democracias se sostenían sobre un ciudadano que se interesaba por los asuntos públicos, hoy por hoy su opinión está filtrada por burbujas informativas intencionalmente diseñadas que atentan contra el debate, pero lo conforman y lo contienen.

El propósito es claro: el diseño de un individuo empoderadamente feliz. Mientras en el caso de las empresas la irrupción de la digitalización vino a optimizar toda política comercial y de marketing con la centralidad en el cliente como el nuevo mantra, en el plano de campañas políticas ocurre la misma situación, pero con el elector. En resumen,

* ¿Qué rol cumplen las emociones?

* ¿Dónde reside la soberanía del hombre?

* ¿Busca, en verdad, esa independencia o le es más cómodo aferrarse a una felicidad customizada?

El diseño de experiencias

En el caso de las empresas, el fin tiene que ver con presentar nuevos objetos de deseo, cargados de promesas de valor simbólico. Hoy no consumimos cosas, sino emociones (experiencias). La ecuación es que mientras las primeras son finitas, las emociones son infinitas. Y ese en un punto clave.

El viaje y la voz del cliente son procesos que no sólo se proponen entender profundamente nuestro comportamiento para ser más efectivos, sino que buscan involucrar al ser humano en el diseño de productos y servicios, empoderándolo y dotándolo de mayores niveles de protagonismo. En el bestseller Lovemarks, Kevin Roberts sostenía la necesidad de generar una lealtad más allá de la razón con los clientes, pero en aquel momento no se disponía de la cantidad de información valiosa sobre las personas, para adecuar, readecuar y segmentar datos clave.

Hoy están las condiciones dadas para apelar a la emoción como variable de ajuste del diseño de prácticas donde la centralidad en el cliente implica el conocimiento en profundidad de un target útil para los fines comerciales.

El debate privado

El proceso de empatía o de match entre los partidos políticos y el ciudadano gira en torno a la cotidianeidad de este último. El hombre se siente empoderado, es protagonista, y le dan “anabólicos” para que así lo crea y diseñe, en consecuencia, SU realidad: a medida, on demand.

La notable personalización implica que cuando el superciudadano elige, se elige a sí mismo. Para él, la opinión pública está representada en su yo, identificándose con aquello con lo que acuerda y descartando el resto. El problema radica en que su realidad deriva, entre otros factores, de burbujas informativas que vienen a satisfacer necesidades cortoplacistas y a confirmar la imagen mental de cada individuo en su contexto cercano. Con mucho atino, el investigador británico Jamie Bartlet sostiene en People vs. Tech, que “si cada quien recibe un mensaje personalizado, no hay debate público común: sólo millones de debates privados”. Dicho de otro modo, nos muestran lo que nos gusta y, si bien el individuo tiene la posibilidad de ver y creer lo que considere, hay un condicionamiento estructural que direcciona las percepciones. Y ese es el ámbito donde se juega el partido de la opinión pública.

Con la digitalización, la construcción de la opinión pública que ya venía desgastada desde el arribo de los medios masivos, no pareciera estar más vinculada con un proceso deliberativo. Por el contrario, lo que la define hoy son las subjetividades asociadas a fenómenos de contagio y a lazos que favorecen la fragmentación y las identidades construidas en base a respuestas sentimentales. Cuando nos muestran una realidad tan acorde a nuestras creencias, típicamente hay un fortalecimiento del Yo anulando el pensamiento o creencia del prójimo.

El foco en el elector y no en la causa o propósito político cancela toda chance de construcción colectiva y la lógica del debate y acuerdo. La propia definición de pueblo luce anacrónica. Si en verdad el “pueblo” es hoy cada uno identificándose y oponiéndose a causas diversas, ¿cómo se produce sentido hoy? Si cada persona recibe un mensaje personalizado, ¿dónde queda lo político entendido como visión común / compartida? Hoy por hoy y con fines de monitoreo y predicción, la ciencia de datos es el principal soporte para cultivar las emociones e introducirse en ese inconsciente que, en otros tiempos, era un espacio reservado a cada ser humano.

El dispositivo emocional

En la emergente sociedad smartphonecéntrica, dispositivo desde donde se opera sobre el inconsciente de las personas, pareciera que el panóptico disciplinario evolucionó a panóptico digital. Lo curioso es que, a pesar de conocer acerca de la mencionada observación permanente, esto no pareciera ser un factor de malestar o cuidado. Por el contrario, es el individuo el que favorece que ello ocurra. “Orwell planteaba en 1984 que esa sociedad era consciente que estaba siendo dominada; en el tiempo actual carecemos de esa consciencia de dominación”, sostiene Byung Chul Han en Psicopolítica.

En la cultura de la felicidad (o feliciología, como muchos definen el actual contexto), el contrapunto con el propósito de Jim Morrison se da en que mientras las emociones son la llave, las percepciones son la puerta de entrada para hacer del ser humano un producto diseñado o, por lo menos, altamente influenciable.

(*) Pablo Orcinoli es director de las licenciaturas en Comunicación Social y en Relaciones Públicas de la Universidad del Salvador (USAL)