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Septiembre de 2021
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Opinión y Actualidad

Cristiano Ronaldo versus Coca-Cola: ¿a quién perjudica?

En una rueda de prensa previa al estreno de la selección portuguesa en la Eurocopa 2021, Cristiano Ronaldo rechazó dos botellas de Coca-Cola e hizo alarde de preferir una de agua. La cotización de Coca Cola en bolsa sufrió un descalabro temporal, pero ¿qué pasa con la credibilidad de un futbolista millonario gracias a eventos patrocinados por grandes marcas?

17/06/2021

Por Javier San Román
Para revista Interactiva    

Arde la red con el gesto de Cristiano Ronaldo en una rueda de prensa previa al primer partido de Portugal en la Eurocopa. Un simple gesto del astro del fútbol ha hecho caer la cotización de la acción de Coca Cola (luego se recuperó, pero eso ya no se comenta tanto). Partidarios y detractores del astro se han tirado los tuits a la cabeza. Unos dicen que Ronaldo lo hace porque le preocupa la salud de los niños y otros que es un hipócrita porque, entre otras cosas, presta su imagen a Herbalife, de cuyos productos también se podrían hacer muchos comentarios de la misma índole o peor.

La polémica pone en evidencia los riesgos del patrocinio; que siempre los ha habido como en cualquier otra técnica de marketing sujeta al azar de los acontecimientos. No por eso el patrocinio deja de ser eficaz, pero si a algún director de marketing se le quitan las ganas de meterse en este campo de minas vale la pena preguntarse quién será el principal perjudicado. Porque la marca tiene otras opciones para invertir su presupuesto publicitario, pero el evento patrocinado no tiene muchas otras alternativas que el dinero de la publicidad para financiar su enorme envergadura. En otras palabras: Coca Cola puede existir sin la Eurocopa, pero ¿existiría este torneo sin la participación de los patrocinadores? Sin duda existiría, pero no sería el acontecimiento que ahora conocemos.

Tal vez pedirle a Ronaldo que reflexione de este modo antes de hacerse el interesante en una rueda de prensa internacional sea demasiado. Su preocupación por la alimentación de los niños es legítima, pero los internautas hacen bien en recordarle que él es quien es, y vive como vive, por dos razones: porque juega muy bien al fútbol y porque las marcas hacen posible que el fútbol sea uno de esos deportes que convierte en millonarios a sus mejores practicantes. Alguien podría responder que es la gente quien hace grande al fútbol, y que las marcas solo vienen después a aprovechar su enorme movilización de audiencia y emociones, y no le faltaría fundamento, pero discutir quién le debe más a quien es como discutir si fue antes el huevo o la gallina.

Lo que no parece tan razonable es que el huevo se enfrente a la gallina o viceversa, y además delante de todo el mundo y sin avisar. Los niños han visto a su ídolo rechazando la Coca Cola y eso sin duda perjudica a esta marca, pero también a quien vive de sus inversiones publicitarias. En este caso hablamos de una marca que ha apoyado el deporte desde hace décadas, sin ir más lejos como patrocinador de los Juegos Olímpicos, y que, consciente de las externalidades ecológicas y sanitarias que tienen sus productos, está inmerso desde hace años en un proceso de renovación de su oferta y sus sistemas de producción. Solo por eso se podría haber plateado la cuestión de otro modo menos alevoso.

Ronaldo ha abierto la caja de Pandora con su gesto, luego imitado por otros multimillonarios jugadores con otras marcas patrocinadoras. Muchas de las marcas que han firmado contratos con la empresa que gestiona sus derechos de imagen (radicada en un paraíso fiscal) pueden ser cuestionadas por otras razones de responsabilidad social corporativa tan importantes como la alimentación de los niños. De eso también se podría hablar, pero no es probable que Ronaldo lo haga espontáneamente en una rueda de prensa.