La actriz conocida por su papel en la aclamada serie "Euphoria", se encuentra una vez más en el ojo de la polémica. Las alusiones a los “ojos azules” y los “buenos genes” en su nuevo anuncio para la marca de jeans American Eagle tal vez hubieran pasado desapercibidos en otro momento político, pero durante el gobierno de Trump, el anuncio desató una polémica que llegó hasta los oídos del mismo presidente.
Por Marina Bruzzese
Para Página 12
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Nada más estadounidense que un buen par de jeans azules rústicos y resistentes. Tal vez solo una rubia con ojos celestes y redondos, cuerpo curvilíneo y delgado, y cara inocentona enfundada en ellos.
En un momento en el que el escándalo es el mejor caballito de batalla para asegurarle a una marca la atención que desesperadamente busca, contratar a una de las figuras más controversiales del momento, la actriz Sydney Sweeney, fue una estrategia infalible. Tras varias noticias acusando sus supuestos vínculos “MAGA”, Sweeney fue recientemente hasta tildada de “atrasar varias decadas el movimiento feminista” al promocionar un jabón infusionado con su agua de bañera (sí, leyeron bien) “Sydney’s Bathwater Bliss”.
La nueva campaña protagonizada por la actriz de Euphoria, lanzada en las últimas semanas de Julio por la marca American Eagle se titula "Sydney Sweeney Has Great Jeans": Sydney Sweeney tiene buenos jeans. El anuncio principal muestra a Sweeney en un clásico conjunto de campera y pantalones, donde exclama en una voz suave y sensual: “Los genes se transmiten de padres a hijos, determinando rasgos como el color de pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules”. El eslogan juega con la homofonía de “jeans” y “genes”, sin mucho remate. Otro anuncio de la misma campaña agrega: “la composición de mi cuerpo está determinada por mis jeans/genes”. Composición corporal, genes, transmisión hereditaria, el vocabulario “científico” no tardó en encender alarmas.
Al igual que Sweeney, en 1980, una jovencísima Brooke Shields se calzaba sendos jeans en una campaña para otra clásica marca americana: Calvin Klein. Sacándose los anteojos y mirando directo a cámara Shields declaraba “el secreto de la vida está escondido en el código genético, los genes son fundamentales en determinar las características de un individuo y pasando estas características a las generaciones siguientes. Ocasionalmente, algunas condiciones producen un cambio estructural en el gen, lo que provoca el proceso de evolución”. El guión, refrescante por su originalidad y el carisma inigualable de Shields podría haber cuajado tanto en un libro de biología de secundaria como en un discurso de Joseph Goebbels. Además de las alusiones eugenésicas, la campaña sexualizaba sin ningún tapujo a la modelo que en ese entonces tenía solo 15 años.
En este clima tan fértil para los “malentendidos”, la campaña tuvo una repercusión masiva: tanto voces en medios de comunicación como usuarios en plataformas como X y TikTok acusan a American Eagle de promover mensajes racistas y eugenésicos. Pero, a pesar de sus muchos detractores, a nivel financiero el saldo fue positivo: hasta el día de la fecha la campaña publicitaria provocó un alza de 27% en el valor bursátil de la marca. Es su subida más alta en bolsa desde el año 2000. En la era del rage bait el viejo dicho “All publicity is good publicity” está más vigente que nunca.
Pero después de “enorgullecerse de sus genes” para promocionar jeans, Sweeney no solo fue interpelada por el progresismo: mientras que los críticos señalaban las posibles connotaciones racistas y sexistas de la jugada maestra de marketing, los conservadores la celebraron como una victoria contra la "cultura woke". El vicepresidente J.D. Vance y el senador Ted Cruz salieron al cruce en defensa de la actriz y la marca y al enterarse del registro de voto de Sweeney, Trump expresó: "Sydney Sweeney, una republicana registrada tiene el anuncio más hot del momento. Ve a por ellos, Sydney!"
American Eagle, por su parte, se negó a disculparse, y en un comunicado en Instagram el 1° de agosto, afirmó que "‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ es y siempre fue sobre los jeans" y que estos “le quedan bien a todo el mundo”. Otras marcas aprovecharon la oportunidad para sumarse a la conversación sobre la diversidad (y a las alzas en las ventas): Old Navy, contraatacó con el slogan: “estos son los jeans sobre los que tus otros jeans te advirtieron”. La marca Abercrombie desplegó anuncios protagonizados por modelxs de diversas razas y tipos de cuerpo, cruzando a Sweeney no solo por su supuesta eugenesia sino también por su flagrante cosificación y uso y abuso de la mirada masculina. Finalmente, el peso pesado de los jeans Levi's, lanzó hace tres días un anuncio con la aparición estelar de Beyonce, que andando a caballo con sombrero de vaquera, y unos jeans ajustadisimos, se unió rápidamente a la contienda.
Beyonce
La polémica en torno a Sydney Sweeney y American Eagle trascendió la publicidad para convertirse en un termómetro de las tensiones culturales en Estados Unidos. La campaña se convirtió en una batalla simbólica donde se enfrentan diferentes perspectivas sobre lo que representa lo “americano” y poniendo sobre la mesa discusiones ya latentes sobre la raza, la diversidad y la justicia social. Sea adrede o sin intención, lo cierto es que esta campaña le permite a la marca bailar la sutil danza de la vaguedad, con guiños simbólicos al imaginario conservador estadounidense. En un ejercicio de doble negación, podríamos decir que no es anti woke, pero ciertamente interpela a una audiencia similar. El diagrama de Venn es prácticamente un círculo. El anuncio de Sweeney, tal vez inocentemente, revela una fractura en el tejido social estadounidense que no para de profundizarse. En un contexto de resurgimiento de sentimientos anti inmigratorios, la xenofobia y la vuelta de la supremacía blanca como símbolo de lo nacional, la disputa por el significado de lo que es ser estadounidense se está librando ahora hasta en los anuncios de jeans.
